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摘要：在粉丝经营上，蔚来很像汽车界的小米、海底捞。它是怎么做到的?
作者|张吉龙 编辑|罗丽娟
选了半年的车，到最终拍板时，陈浩犯了难。
陈浩的买车之路可谓漫长，从半年前决定买车起，他从二手车看到新车，从考虑全款买车到贷款买车，价格也从 20 万看到 50 万。陈浩从一名汽车小白俨然进化成一位资深购车者。
通过对各种车型的性能、内饰、外观、空间一项项筛选后，陈浩最终圈定了奔驰GLC和蔚来ES8，二选一在此一举。
他表示，传统的汽车品牌和用户的情感曲线是先上升后下降的。在购车之前，销售会卖力的为用户服务，但是一旦用户完成了购车，销售的精力就会转移到新的用户身上。
而在蔚来从用户注册蔚来App起就有一名Fellow(即伙伴，在蔚来也指针对订车用户的服务专员)全程服务——在所有汽车企业中，只有蔚来的工作人员叫Fellow，内部人士表示这是李斌定下的名字。
和其他汽车品牌的销售人员不同，朱江称，蔚来的Fellow没有销售指标，只有对用户服务的考核，“每一次服务完成后，我们都会请用户通过App直接做一个五星随手评，你体验好就给出五星，体验不好一定只三星、两星，然后会写下主观的评论，它都直接会落到我们每一个蔚来员工的头上。”
以NIO Housee为例，“很多人不了解蔚来的渠道，会很容易拿我们跟传统的4S店比”，魏健表示，其他汽车品牌的4S店都是作为展车、销售的空间。而NIO Housee的角色要丰富的多。
据了解，一个完整的NIO Housee有 7 个功能，其中只有Gallery区域充当展车的功能，更多的空间并不对外开放，而是提供给车主用来休息、看书、喝咖啡，甚至是儿童乐园和共享办公空间。
在某种程度上，NIO Housee更像是一个蔚来车主的私人社交俱乐部或者私人会所：在这里，车主们可以喝到特制的咖啡，而且每个NIO Housee都有自己的独一无二的特饮;有人会教授一些兴趣课程比如插花和咖啡制作;还有专人看管的小朋友专属活动区域，解放父母;车主还可以在此租会议室开会或者举办活动。
看似和卖车无关的服务，蔚来也为此付出了巨大的成本。蔚来NIO Housee有着高规格的建设要求。李斌曾透露，原本第一个NIO Housee是在上海开幕，但是后来因为对门店装修不满意而砸掉重新装修，才使得北京长安街 1 号东方广场的NIO Housee成为其第一家开业的门店。
而在服务人员配置上，蔚来上海城市总经理夏庆华称，在上海 400 名员工中仅服务人员就达到了 40 人。
“蔚来的服务人员，明显区别于传统车企服务人员，我觉得这是企业文化的问题。”一位蔚来的车主表示。
夏庆华认为，为什么用户会觉得海底捞服务好，一个原因是海底捞敢于对一线服务人员进行放权，比如服务员发现用户喜欢吃西瓜，服务员就有权送给用户一个西瓜。他称，蔚来也对一线服务用户的员工进行放权，比如每个月会给员工几十张咖啡券，比如说用户过来发现券用完了，Fellow就可以请用户喝一杯咖啡。
不光是重金打造线下，蔚来也在线上打造了一个以蔚来App为核心的线上俱乐部。
资料显示，蔚来App目前已经有 130 万注册用户，日活跃人数接近 20 万，能达到这样的成绩，蔚来也花了大力气——在蔚来，从下单到提车到售后服务，一切都离不开这个App。在App上，蔚来的车主甚至可以和李斌、秦力洪等高管直接沟通。
“在蔚来 App 上找我比微信要方便的多。”李斌曾经表示，由于联系人和消息太多，李斌的蔚来 App 每次打开都要卡顿 10-15 秒。朱江也透露，李斌每天最起码花一个小时跟用户进行互动，来听取用户的各种反馈。
李斌在蔚来App的一个另外频繁动作是发红包。一位蔚来公关表示，李斌每天晚上 10 点都会雷打不动地在几百个群里发积分红包，有时候晚上十点正好遇到还在开会到或者在外面吃饭，李斌都会打开手机说“你们先聊，我要发红包了”。
无论是车友会微信群还是蔚来App，人们隐隐约约会在蔚来的社群文化中找到小米的影子。
2011 年诞生的小米，凭借着“互联网打法”、“社群营销”风靡互联网圈，此后，米粉成为小米崛起的重要力量。
起初不看好小米商业模式的李斌，也最终成为了小米创始人雷军的追随者。五年前，当得知雷军同样有造车计划时，李斌找上了门，两人在当天聊到深夜。最终，在几百个互联网造车团队中，雷军决定选择投资李斌。
而作为蔚来投资人，雷军不仅给出了资本上的支持，其对蔚来在用户社群建设方面也出力不少。腾讯科技曾经报道， 2014 年，李斌带着秦力洪向雷军请教，雷军和小米联合创始人黎万强向两人讲述了做社区的方法论和心得。
此后，日常的社群维护也成为了蔚来营销工作的重点。“先围住最核心的用户，让他们的体验变得更好，他们就会自发传播，由里向外形成一种口碑效应”，朱江称。蔚来希望能够建立一种涟漪式的用户销售模式。
花大力气打造服务，确实起到了很强的黏着力，“一旦接受过蔚来的服务，其实也很难再回去接受其他汽车品牌的服务”，对于蔚来的车主们而言，服务是它们购买车辆的一个重要因素。
一位宝马、奔驰、蔚来三持的杭州女车主认为，蔚来和传统车企最不一样的地方就是他的服务。“满分 100 分的话，我给 90 分”，她认为蔚来给她带来了归属感，平日里她也经常去西湖边的NIO Housee参加活动，或者就是去喝杯茶。
不少车主表示，在购车决策上，服务占据了至少2- 3 成的权重。换句话说，他们认为服务的价值占到了车价的20%-30%。甚至有车主表示，自己就是冲着服务来的，在他看来，蔚来汽车实际上是“花了几十万买了一个会员，然后送了一辆车”。
